I Promessi Sponsor

promessisponsor-wp

Impensabile ai giorni nostri, ma fino al 1972 era vietato ai calciatori pubblicizzare prodotti. Una giovane Agenzia, con Mazzola tra i soci, aprì la lunga e fortunata strada piena di guadagni per gli assi del pallone…


Quanto vale l’immagine di un calciatore di primo piano? Di un Cristiano Ronaldo, per esempio, oppure di un Del Piero, di un Messi, di un Totti? Molti miliardi di vecchie lire, sicuramente. E parecchi, all’anno. Oggigiorno, lo sfruttamento dell’immagine di un giocatore di calcio è totalmente libera, basta che lo sponsor non sia in antitesi con quelli della squadra. Da queste sponsorizzazioni, i calciatori traggono benefici economici straordinari: ma non è sempre stato così…

Il primo caso di pubblicità commerciale legata al mondo del calcio risale a più di trent’anni fa e fu il risultato di una lunghissima trattativa per arrivare all’abolizione della norma che proibiva ai giocatori di propagandare questo o quel prodotto. Nel 1972, un’équipe che faceva capo alla Lista, una giovane agenzia di cui era socio anche Sandro Mazzola, allora capitano dell’Inter, propose alla Ferrero un progetto ambizioso: creare una campagna promozionale che intrecciasse il mondo del calcio a quello dell’ alimentazione.

«Il contatto fra noi e la Ferrero avvenne tramite Pino Ferenza – racconta Gianni Fiocca, fiorentino, fondatore e attuale titolare della Lista – La casa alimentare piemontese si dimostrò subito interessata. E, a quel punto, il problema era di creare i presupposti per aprire un mondo fino ad allora totalmente chiuso. I calciatori, per lo statuto della Lega, non potevano fare pubblicità. Perciò occorreva trovare un accordo con la Lega, allora presieduta da Franco Carraro. Mazzola lo contattò e chiese di sottoporgli il progetto».

Franco Carraro intravide l’enorme potenzialità dell’iniziativa e si orientò subito per la trattativa: c’erano importanti ritorni per la Lega sui diritti se la norma restrittiva fosse stata modificata. Fu costituita una commissione di cui faceva parte anche l’avvocato Sergio Campana, presidente della neonata associazione calciatori. A Sergio Campana apparve chiaro che l’apertura sarebbe servita, come poi fu, per avventurarsi su un terreno molto più ricco di quello di una semplice azione promozionale: quello delle collezioni di figurine, che la Panini di Modena si accingeva a lanciare in tutta Italia.

Dal canto suo, la Ferrero chiese che sul progetto ci fosse l’adesione dei calciatori. Cosa che, per Campana, fu semplice ottenere. Il presidente dei calciatori è sempre stato un abilissimo intermediatore: fece capire che i giocatori erano disposti, in cambio dell’autorizzazione allo sfruttamento di immagine, a non ricevere compensi riversandoli, piuttosto, nelle casse della Lega Calcio per avere in futuro, se il progetto Ferrero fosse andato bene, le aperture più ampie.

«Noi della Lista – racconta ancora Gianni Fiocca – eravamo per pagare i giocatori, limando un po’ il budget. Il contratto fra Lega e Ferrero mi sembra fu intorno ai quindici milioni, che allora erano tanti, e i diciotto più popolari calciatori d’Italia, quasi tutti azzurri. Lo slogan “Nutriti da campione” e il concorso abbinato balzarono in testa alle classifiche del gradimento. Bastava inviare una cartolina con attaccate sopra un certo numero di prove d’ acquisto: chi vinceva l’estrazione poteva passare una giornata con il suo giocatore preferito. Per questo, ciascuno dei diciotto assi del pallone percepì, all’ atto della firma, un compenso di 400 mila lire; e, in più, mezzo milione e spese rimborsate per la giornata passata col vincitore del concorso. Il gioco durò due anni ed ebbe un grande successo. Duplo e Brioss, che erano i prodotti reclamizzati, ebbero un boom di vendite».

Alcuni dei calciatori coinvolti nella prima sponsorizzazione legata al calcio

Al progetto dissero subito sì i più famosi calciatori di quel tempo: nomi celebri, fra cui quelli di Facchetti, Mazzola, Rivera, Prati, Benetti, Albertosi, De Sisti, Claudio Sala, Chinaglia, Capello, Boninsegna. Gigi Riva non era molto d’accordo, invece. L’attuale team manager azzurro era socio di una concessionaria Alfa Romeo a Cagliari, dove giocava, e non voleva impegnare il proprio tempo più di tanto.

«Un giorno mi telefonò Romeo Benetti – narra ancora Gianni Fiocca – e mi disse che Gianni Rivera, per motivi suoi, aveva cambiato idea e non avrebbe messo il proprio volto a disposizione del progetto. Tuttavia Benetti mi assicurò che lui e Prati avrebbero partecipato. Andammo un po’ in crisi: in primo luogo perché Rivera, in quel momento, era un giocatore estremamente popolare; e poi perché lui era piemontese, di Alessandria, e piemontese era la Ferrero. Ci salvò proprio Gigi Riva che, quasi all’improvviso, aderì: il concorso era salvo. E cominciò: i vincitori venivano accompagnati da Carlo Mattrel, l’indimenticabile portiere della Juventus che aveva concluso da poco la propria carriera, dal giocatore scelto. Il quale, a sua volta, faceva vivere al tifoso, per lo più molto giovane, una giornata indimenticabile. Chi fu il giocatore più gettonato? Un po’ tutti, senza distinzioni».

Da quel primo incontro fra mondo del calcio e mondo della pubblicità Sergio Campana trasse notevoli benefici. Concluse un contratto con la Panini per una cifra che rasentò il miliardo. Ma l’acume del presidente arrivò a convincere i calciatori professionisti a non intascare cifre pro capite abbastanza basse ma a lasciare tutto l’ammontare come fondo dell’ associazione. Che oggi, guidata sempre da Sergio Campana, può far leva su una consistente operatività.
E i migliori giocatori odierni, dal canto loro, percepiscono cifre da capogiro in cambio dello sfruttamento della loro immagine. Che spesso viene gestita direttamente dalle società oppure da manager particolarmente abili. Grazie a quei diciotto pionieri, insomma, oggi esistono le sponsorizzazioni multimiliardarie dei calciatori.
Nel 1972 i capitani del Milan, dell’Inter, del Cagliari, della Juventus erano solo milionari. Ma, dei loro colleghi di oggi, non erano certamente meno bravi…

testo di Nestore Morosini